干货:快速掌握微博营销与运营

这是一篇关于秋叶老师主编的《微博营销与运营》的书评,它是一本课程教材,很完整的介绍了微博运营框架体系,同时侧重知识概念和案例实操的结合。本篇文字是对全书知识的概括和重点内容的提炼,读完全文,足以让你对微博营销与运营有比较系统的认识。


一、认识微博:

 

1、微博的发展和特征:

 

微博,即微博客(microblog)的简称,自2006年美国网站“Twitter”(推特)推出了微博客服务以来,国内微博也悄然兴起,经历了微博引入、探索和群雄逐鹿之后,发展到今天,新浪微博一家独大,微博也成了新浪微博的代名词。新浪微博从最初的支持140字左右的文字发布,到现在已进化到支持长文字、多图片、短视频和长图文的发布。

 

微博自诞生到现在,一直在改变着我们的生活,比如获取和传播信息的方式,比如人际交往......

 

微博作为移动互联网时代新媒体的典型代表,具备鲜明的特点,微博传播模式表现为人人都是发布者何传播者、传播内容碎片化、传播效果裂变化等特征。

 

1.1传播主体:平民化、个性化,人人都是微媒体;

 

1.2.传播内容:碎片化、去中心化;

 

1.3.传播方式:交互化、病毒化;

 

1.4.传播时效:迅速,成了很多热点事件的首发平台;

 

在微博最火的时代,有“微博改变一切的说法”,现在普遍认为微博对于社会新闻和热点事件更具有传播优势。

 

2、微博和微信的区别:

 

微博继承了新浪媒体的基因,是一个社交化媒体平台,微信继承了腾讯社交和聊天工具的基因,是一个社交化沟通平台。

 

微博作为一个媒体工具,用户关系主要建立在共同感兴趣的话题上,社交关系比较弱,多位单向广播式传播,注重传播速度快和内容公开;

 

微信作为一个社交工具,用户关系建立在社交需求之上,关注质量较强,多位双向关系,注重的是私人内容的交流和互动,信息的传播速度不快,但受众信息消化率较高。

 

微博重视传播,微信重视交流。

 

2.1.微博和微信相同点:都是交流分享的平台,都可以点赞和评论;

 

2.2.微博和微信的不同点:微信的朋友圈是私人的,微博是公众的。

 

二、微博营销

 

1.微博营销的价值:

 

微博是社会化媒体中用户及其活跃的社交平台,它因内容短小、发送信息方便彻底改变了媒体和信息传播的方式,不仅如此,微博的信息还可产生病毒式传播,使得微博具备极高的营销价值。

 

微博营销是指:以微博作为营销平台,利用更新自己的微博、联合其他微博来设计跟网友的互动,或者发布大家感兴趣的话题、让网友主动关注评论转发等,从而达到营销的目的。

 

对于企业和个人而言,微博的营销价值可分为四点来实现:品牌传播、客户关系管理、市场调查与产品开发推广、危机公关。

 

1.1.微博是品牌传播的利器:

 

微博的信息传播模型可概括为:微博传播=人+情绪+行为。

 

其中:

 

人是意见领袖和忠实粉丝;

 

情绪是为用户制造一个帮你传播的理由;

 

行为是引导用户创造内容,如网友的评论、转发、晒图等;

 

对于一个企业,可利用微博展示:

 

企业品牌形象和产品独特之处、企业文化;

 

与目标消费者建立情感,听取对产品的意见及建议;

 

在客户服务上,提供企业前沿资讯、服务及新产品的信息;

 

及时发现消费者对企业和产品的不满,并快速应对;

 

通过微博组织市场活动,打破地域及人数限制,实现线上和线下的互动营销;

 

1.2.微博是客户关系管理的绝佳助手:

 

企业可以通过微博进行对客户的挖掘、维护和服务,通过与目标客户的一对一沟通、交流和反馈,转化他们购买或追加,是很多商家推广的基本策略。

 

在以客户为中心的商业模式中,客户关系管理强调时刻与客户保持和谐关系,不断地将企业的产品与服务及时传递给用户,同时全面、及时地收集顾客的反馈信息。

 

此外,微博模式的客户关系管理方式,极大地降低了企业进行管理运作的成本。

 

1.3.微博是市场调查和产品开发推广的创新工具

 

1.4.微博是危机公关的理想选择:微博既是品牌推手,同时又可能成为扼杀品牌的利剑,当事件发生时,微博是很好的公关阵地。

 

2.微博营销与微信营销、博客营销的区别:

 

2.1微博营销与博客营销的区别:

 

首先:博客营销以博客文章的价值为基础,并且以个人观点表述为主要模式,每片博客文章表现为一个独立的网页,对内容数量和质量有一定的要求,这是博客营销的瓶颈之一。

 

其次:博客对时效性要求不高,可以获得多个渠道用户的长期关注,发布的信息也不会在短时间内被淹没;

 

2.2微博营销与微信营销的区别:

 

微博和微信是目前使用最多的两个社交平台,在营销方式上有以下区别:

 

(1)微博用户的操作习惯是电脑端和移动端并存,微信基本是移动端;

 

(2)微博多是发布信息,微信主要是交流:微博更像是新闻媒体平台,微信倾向于社会化关系网络;

 

(3)微博是广场,微信是圈子;

 

(4)微博是媒体,微信是社交工具;

 

(5)微博适合曝光,微信适合推送:微博有媒体属性,更适合做企业品牌曝光,维护公共关系和媒体关系,微信是一个社交圈子平台,适合信息的定向推送和客户关系的定向维护。

 

2.3微博营销的七种模式:

 

(1)明星模式:谁当红谁就有影响力;

 

(2)网红模式:我为自己代言,比如papi酱;

 

(3)商界领袖模式:折射人格魅力标签,比如雷军、董明珠;

 

(4)专家模式:付费阅读和打赏收入,拥有过硬技能的人,明显比草根更具有优势;

 

(5)媒体模式:从传统媒体到新媒体;

 

(6)自媒体模式:李开复说,个人品牌将超越公司品牌;

 

(7)微商模式:社会化电子商务;

 

前四种模式,可以统一为名人模式,任何一个时代,名人都具备很强的营销价值。

 

2.4微博营销的策略:

 

第一、建立微博矩阵,首先建立一个能够产生影响力的平台,并建立链式传播系统,这就需要微博账号矩阵。如锤子科技建立了以@锤子科技、@罗永浩、@坚果手机等为主要阵地的微博矩阵。各微博明确定位,各司其职,同时装修和内部建设保持统一,共同展现企业的品牌内涵。

 

第二、病毒式传播创意策划,作为社会化媒体,可以借助社会化媒体能力传播覆盖更多的人。在微博热门转发中,情感类、新鲜类、实用类、娱乐类、消遣类、通用话题类等内容会让互动效果事半功倍。

 

第三、微博活动,无论是为了吸粉,还是为了引爆品牌传播,促进销售或增强客户黏性,微博营销中活动是贯穿始终的,如何开展活动聚集人气提升品牌尤为关键。

 

三、微博的运营规划:

 

3.1.微博的定位策略:

 

无论是微博,还是微信,抑或其他媒体,首先要想清楚自己的定位是什么?想吸引什么样的人的注意力,想引起哪类人群的共鸣。即你的标签是?

 

第一、重要的微博是要精心选择发布形式的,同样的微博,选择不同的发布形式效果是有差异的。是纯文字?还说文字加图片?几张图?是视频还是音频?是图文还是投票等等;

 

第二、设计微博话题:能够引发讨论和转发的微博都是话题,话题最好系列化、品牌化,有自己的发布周期,长期经营下去。如秋叶大叔每周发布一个群殴PPT作业。

 

3.2.微博内容策划:

 

不仅仅是微博,其他自媒体平台也一样,内容策划的共性非常多。

 

(1)建立素材库:如微博话题素材库;

 

(2)建立时间地图:按时间地图策划内容,即话题有计划性

 

(3)合理设计发布时机

 

(4)注意转发和原创的比例;

 

(5)写好原创内容:如微博32计;

 

(6)提升内容的可读性;

 

(7)打赏诱导;

 

(8)版权注意事项;

 

(9)内容、图片的制作工具:PPT、美图秀秀、创客贴等。

 

四、微博推广实践:

 

4.1.微博增粉的常见技巧:

 

(1)快速获得第一批粉:亲朋好友推荐、好友推荐;

 

(2)通过关注同类人群增粉;

 

(3)通过其他平台导流粉丝;

 

(4)通过外部导流增粉:直播、问答平台、媒体网站、视频平台、博客出版读物、口碑、搜索等;

 

(5)通过线上活动增粉;

 

(6)通过合作增粉:和大V合作;

 

(7)通过原创内容增粉:内容营销;

 

(8)通过线下活动增粉:线下增粉比线上粉丝更真实更有粘性;

 

(9)相互推荐增粉;

 

(10)名人转发增粉;

 

(11)借势增粉;

 

4.2.提升微博活跃度的策略:

 

(1)通过高效互动增强粉丝黏性:评论+转发+私信+@提醒;

 

(2)通过话题提升微博的转发量:热点话题、微博话题转发、微博内容等。企业长期运营一个话题叫养词或占位,努力经营一个词,让大家看到这个词就能立即想到你。如淘宝创作双11,京东创造618等;

 

4.3.如何与微博上的大V互动:

 

为大V加分,为大V带去价值,包括直接给钞票,大V才愿意与你互动。如:

 

(1)与身边有影响力的人互动;

 

(2)持续输出有质量的微博;

 

(3)与名人互动:

 

(4)巧妙地@名人得到转发:书评、有质量的评论等

 

4.4.微博软文策划和硬广诀窍:

 

(1)软文策划思考:人群分析、话题策划、文案写作、发布策划、效果评估;

 

(2)软文话题灵感:流行歌曲、文艺金句、电影台词、电影海报、热门段子、暴走动漫;

 

4.5.微博数据分析:

 

要做好运营,不仅要能灵敏感知消费者需求以及需求变化,还要学会数据采集与分析、善用逻辑推理,将感知变成严谨结论。是的,有人在微博上只是逛逛,有人却可以从蛛丝马迹中获取有用信息并转化为行动,有人在微博混了几年一事无成,有人却赚得盆满钵满。

 

(1)粉丝增长速度;

 

(2)真实粉丝数;

 

(3)微博阅读数;

 

(4)微博互动数;

 

(5)销售转化率;

 

五、企业官方微博运营:

 

5.1.企业微博运营准备:

 

(1)微博营销的目标:做网络营销也好,微博营销也好,无非是以下五个营销目标:提升品牌、促进销售、客户服务、市场调研、危机公关。

 

(2)成立微博营销团队:对微博运营专员要求——一定的资源整合能力;拥有丰富的网络运营经验,对网络热点话题反应快,网感好;超强的责任心,微博维护要求随时快速反应。

 

(3)并不是所有的企业都适合做微博营销。

 

5.2.策划企业微博栏目:

 

企业微博最好设计一些固定的栏目,在相对固定的时间发布类似的内容。

 

5.3.企业官方微博借势:

 

(1)体育营销;

 

(2)娱乐营销:娱乐八卦永远是微博热点话题,热门电影、热门车展、热门明星、电视选秀等

 

(3)文化营销:书籍、文化讲座、文化节、公益......关键是你自己懂这些文化,企业既可以蹭文化的边,也可以拥有自己的文化。

 

5.4.如何策划微博活动:

 

(1)微博活动策划常规的方法和手段:有奖转发、有奖征集、有奖竞猜、有奖调查。

 

(2)微博营销活动操控的四个关键点:

 

关键点一:规则清晰简单;

 

关键点二:把握并激发参与欲望;

 

关键点三:控制并拓展传播渠道微博活动的初期是最关键的,如果没有足够的人参与,很难形成病毒式营销效应。

 

关键点四:沉淀粉丝和后续传播思考。

 

六、典型案例分析:

 

6.1.出行类帐号@滴滴出行:今天做好一点;

 

6.2.电商类帐号@天猫:2015双十一整合营销传播;

 

6.3.品牌企业类帐号@百事中国:2016猴年把乐带回家。

 

七、本书的不足:

 

本书编制于2016年底,这个时代变化太快,一些思维、方法和工具,可能已经不适合现在的发展和变化;

 

对于具备一定的网络运营经验的人来说,有些基础的知识和解析,比如微博基础操作入门章节,比如微博营销工具介绍章节等,并没有多大必要性;

 

微博营销,与其它的网络营销有很多的类似点,如果过分强调一些营销的思维和方法是微博营销的显著特点,个人认为并不合适。

 

虽然如此,但并不妨碍本书的价值,读完全书,会对微博营销有系统的认识和了解,剩下的就是你知道的——实践。

本文作者:歌在路上,来源:简书


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